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    来源:
    品牌中国战略规划院

    国际品牌评价体系综述之四:Futurebrand(未来品牌咨询公司)

    2018-12-28 16:34:41 来源: 品牌中国战略规划院

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      目前国际品牌评价主要有六大体系, 主要分布于美国和英国, 均由营利机构建立, 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于20 年, 数据来源广泛, 评价体系完备, 评价类型多样, 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜, 从地区、行业等领域评价品牌。

      本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度, 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径, 因此没有被收录, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率?#32454;?#30340;电通模型(Brand Asset Valuator, 品牌资产标量)、朗涛形象力模型以及大卫·艾克(David Aaker) 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型, 仅限于理论, 也不做分析。在国内知名度?#32454;?#30340;世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜, 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响, 本报告中也没有涉及。

      (一)机构简介

      Futurebrand(未来品牌咨询公司) 成立于1999 年, 是一家全球性的品牌设计与咨询公司, 总部位于英国伦敦, 并在全球25 个城市保持运营。

      Futurebrand 致力于关注实际生活中的实时消费者趋势、产品或服务的创新。作为一家专业的品牌和体验设计公司, Futurebrand 专长于品牌Logo 及视觉

      识别系?#25104;?#35745;、视觉设计、品牌感知研究与评价。其服务的主要客户有宝洁(P&G)、微软(Microsoft)、英特尔(Intel)、雀巢(Nestle)、万事达卡公司(MasterCard)、联合利华(Unilever)、百事可乐(Pepsi?Cola) 等。

      Futurebrand 从属于世界著名的市场营销集团IPG。在IPG 体系内,Futurebrand 从属于广告创意及制作公司麦肯· 埃里克森( McCannErickson), 其与IPG 集?#29260;?#19979;的Healthcare Worldwide ( 健康世界) 和McCann Worldwide (麦肯世界) 等营销传播公司保持紧密的合作关系。

      汤姆·亚当姆斯是Futurebrand 的全球战略总监, 是一名具有全球经验的品牌战略专家。他曾创建并成功运营了全球排名前100 的数字营销机构———Mook, 在此期间积累了与跨国公司客户携手合作的丰富经验。此后,汤姆·亚当姆斯在数家全球顶尖营销传播机构从事战略工作。现在, 他在Futurebrand 是全球核心领导层的一?#20445;?负责企业战略、集团发展以及公司的全球方法论发展。

      (二)主营业务

      Futurebrand 分为三大事业部, FutureBrand Speck、Hugo & Cat 和FutureBrand UXUS, 分别主营产品和行业设计、数字在线设计及零售业务。三大事业部同时提供咨询、调研、战略设计、品牌系?#25104;?#35745;、产品设计和品牌运营服务。

      (三)价值主张

      Futurebrand 有以下价值主张。

      (1) 数字转型是企业业务增长的重中之重。数字转型是近年来所有企业组织关注的核心领域, 由先端?#38469;?#24212;用所带来的具有更紧密联结性的客户体验为企业品牌带来极高的附加值。

      (2) “未来品牌” 的驱动因子转向体验改善。一个品牌如果想保持着眼未来的潜力, 需要不?#32454;?#21892;产品、服务、客户、员工几大方面的体验。

      (3) 客户服务重于?#38469;?#30740;发。消费者越来越重视客户服务体验, 良好的客户服务体验会在新时代极大地提高客户对品牌的?#39029;?#24230;。

      (4) 面向消费者业务的品牌在联结性经济中的地位越来越重要。面向消费者业务的品牌在未来联结性经济模式中将具有明显的典范性, 而?#19968;?#36208;在品牌联结性体验改善的前列。

      (5) 注重新客户体验是未来主流。随着市场竞争的加剧, 新的竞争对手层出不穷, 不论是B2B 企业还是B2C 企业都面临不断吸引新客户的挑战,如何不断刷新新客户体验是决定品牌黏性的关键。

      (四)对品牌及品牌价值的描述和定义

      Futurebrand 并未给出特定的关于“品牌” 二字的定义, 但是从其为客户提供的服务范围来看, 其对品牌的理解涵盖视觉、性格、消费者体验、数字、创新、雇员体验、产品与服务等领域。在Futurebrand 看来, 这些元素是现代商业品牌的核心组成部分。

      作为一家致力于品牌设计与管理而非品牌财务表现评价的公司,Futurebrand 也未给出品牌价值的定义。

      (五)理论模型与评价方法

      Futurebrand 的品牌感知度排名以6 个维?#35748;率?8 个指标为基础进行构建。通过向全球范围内一定层次的人?#33322;形?#21367;调查(集中于18 个指标),然后将问卷调查结果进行定量排列, 即可得出综合评分。Futurebrand 由此还制作了Futurebrand 品牌感知度雷达图(见图1),可以根据维度图直观地看出一个品牌在哪些方面强势, 在哪些方面存在不足。

      此外, 通过理念维度图重叠对比, 可以看出品牌感知度的趋势, 为品牌建设自我改进提供直观的战略依据。此外, 根据平均目的得分(AveragePurpose Score) ?#25512;?#22343;体验得分(Average Experience Score), FutureBrand 将100 个品牌划分为五大类: 普通品牌(Corporate Brand)、最受欢迎的品牌(Most Admired Brand)、注重体验的品牌(Experience Brand)、注重目的的品牌(Purpose Brand) 以及未来品牌(Future Brand)。其中, “未来品牌”是指在“目的性” 和“体验性” 上保持绝佳平衡的公司, 这些公司可以被?#28216;?#26368;未来” 的公司。

      如前文所述, Futurebrand 品牌感知度排名的方法论非常直观, 主要通过单选题形式的问卷调查收集调查结果, 然后进行定量分析及数据排序, 即可得出雷达图。其指标即前面所述的18 个指标, 这些是问卷调查的子主题。由于其品牌感知体系与算法无关, 所以这18 个指标并不存在百分?#28982;?#32773;分解。

      这18 个具体指标包括Personality (魅力)、Story (情怀)、Trust (信任)、Consistency ( ?#20013;?#24615;)、Seamlessness ( 无漏洞)、People ( 人)、Pleasure (愉悦感)、Wellbeing (幸福)、Respect (尊敬)、Purpose (目的)、Inspiration (灵感)、Authenticity ( 可靠性)、Innovation ( 创新)、ThoughtLeadership (思想领导力)、Individuality (个性)、Indispensability (不可缺少)、Resource Management (资源管理)、Price Premium (溢价)。

      (六)数据来源

      Futurebrand 调查的数据来自17 个国家满足以下条件的3000 名成员。

      (1) 了解100 强中的7 ?#19968;?#20197;上企业, 同时还要展示出理性的认识能力。

      (2) 年龄从21 岁到75 岁, ?#20449;?#22343;衡, 不包含未就业人士和学生。

      (3) 其中含有大量的专业人士、董事会成员、总经理、总裁、高级经理、意见领袖等, 同时也有初级管理者、初级执行者、店主、小企业主、教师、护?#24247;?#39640;知识人群。

      其榜单入选的100 ?#31185;?#19994;来源于普华永道(PwC) 定期发布的“全球市场?#26102;?#24635;额100 强公司”。

      (七)主要评价报告

      自2005 年起, Futurebrand 开始发布品牌指数排行榜“ FuturebrandIndex”。与其他专业的品牌价值评价机构相比, Futurebrand 只定期发布与企业相关的排名, 即全球品牌感知度100 强排名(Global TOP 100)。这份报告的100 名对象来自普华永道全球资产排名前100 的企业, 但不同于常规的榜单, 市?#23548;?#33829;收等财务数据并非排名的首要权重, 而是“感知”。并且, 该榜单还根据品牌在“感知” 层面的表现来预测其未来走向。

    责任编辑: 顾晨阳
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