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    来源:
    品牌中国战略规划院

    国际品牌评价体系综述之三:Interbrand(国际品牌咨询公司)

    2018-12-28 16:34:41 来源: 品牌中国战略规划院

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      目前国际品牌评价主要有六大体系, 主要分布于美国和英国, 均由营利机构建立, 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于20 年, 数据来源广泛, 评价体系完备, 评价类型多样, 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜, 从地区、行业等领域评价品牌。

      本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度, 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径, 因此没有被收录, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率?#32454;?#30340;电通模型(Brand Asset Valuator, 品牌资产标量)、朗涛形象力模型以及大卫·艾克(David Aaker) 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型, 仅限于理论, 也不做分析。在国内知名度?#32454;?#30340;世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜, 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响, 本报告中也没有涉及。

      (一)机构简介

      Interbrand (国际品牌咨询公司) 创立于1974 年, 是全球最大的综合性品牌咨询公司, Interbrand 在全球28 个国家和地区设有42 个办事处。其客户群体覆盖全球财富100 强中约2 / 3 的公司。作为全球广告、营销和传播巨头宏盟集团(Omnicom Group) 的成员企业, Interbrand 从属于恒美广告(DDB), 并与BBDO、TBWA 两大广告营销公司保持紧密的合作。

      目前Interbrand 旗下拥有3 家子公司, 分别是Interbrand Health (医疗品?#21697;?#21153;公司)、Interbrand Design Forum (零售品?#21697;?#21153;公司) 和HMKM (致力于为零售机构提供品牌视觉设?#21697;?#21153;的工作室)。

      Interbrand 的全球品牌评价总监是麦克·罗查, 负责领导Interbrand 的品牌评价业务。麦克·罗查毕业于剑桥大学, 同时拥有特许会计师和特许营销师证书。他在品牌管理和品牌评价领域工作超过15 年, 认为最有效的评价方式应为涵盖定量和定性分析方法的整体评价, 并考?#31185;?#19994;组织内外的品牌强度, 发挥营销外的力量, 为企业创造?#20013;?#27963;跃的路径, 强化品牌体验, 并驱动企业成长。

      (二)主营业务

      Interbrand 提供的服务包括品牌价值研究、品牌资产?#20048;怠?#21697;牌战略制定、品牌命名与品牌设计、品牌宣传、品牌管理以及品牌保护等。

      Interbrand 运用研究、分析和创意, 以深入获取了解与品牌、客户及市场相关的未满足的需求和机遇, ?#28304;?#20026;商业创造价值; 通过清晰地定义品牌目的、识别和角色为未来建造有战略性和创意性的根基, 为商业创造识别、区分?#39029;?#23458;户及其价值; 利用产品、服务、?#24418;?#27807;通与环境的创造和整合, 创造独特并具有整体性的体验, 把人和品牌通过有意义的方法连接起来; 通过战略计划、?#38469;跗教?#21450;内部参与, 把品牌体验带到市场, 以增强内部市场营销和品牌管理能力。自2001 年起Interbrand 进入中国, 并推出?#20174;?#20013;国品牌现状的品牌评价研究报告。

      (三)价值主张

      Interbrand 认为“品牌评价可以为公司的品牌表现提供通用语言。品牌强度因素所涵盖的责任可以被分配给不同职能部门, 为横跨企业组织的品牌创造联系和责?#25105;?#35782;”。

      Interbrand 主?#29260;?#19994;应重视品牌评价, 因为Interbrand 认为品牌评价可以在以下三个大的领域里被应用并施加影响: 财务、品牌管理、战略与案例发展。

      (四)对品牌及品牌价值的描述和定义

      Interbrand 认为品牌是代表一家公司的一系列产品或服务的感知信息和印象信息, 品牌代表了一家公司?#36816;?#20132;付的产品或服务的?#20449;导?#20307;验。品牌可以让买家较容易地识别一家公司所提供的任何东西, 品牌的发展要通过具有一致性关键信息的广告传播、家人?#23376;?#21516;事同学的推介、与公司及其代表的互动、生活中使用产品或服务的体验等方式在长期内实现。

      Interbrand 对品牌价值的描述就是贴现后的品牌未?#35789;?#30410;净现值(NetPresent Value of Brand Earnings)。

      (五)理论模型与评价方法

      Interbrand 认为, 应该以未?#35789;?#30410;为基础评价品牌资产。① 在该方法中,将企业的市场占有率、产品销售量以及利润状况作为基础信息, 结合专家分析判?#31995;?#21697;牌强度, 计算出品牌价值。其计算公式为:

      E = I × G

      其中, E 为品牌价值, I 为品牌给企业带来的年平均利润, G 为品牌强度。

      在这个评价公式中, 品牌强度G 在评价品牌价值中起着关键作用。

      Interbrand 研究品牌强度涉及7 个测量指标, 即领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力。Interbrand 分别对每个指标规定了不同的权重(见表1)。

    表1 Interbrand?模型评价指数及权重

    评价指标及其属性

    品牌实力评价指标的含义

    权重(%)

    领导力

    Leadership

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    1. 市场占有率

    2. 品牌知名度

    3. 品牌定位

    4. 竞争者状况

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    指品牌影响市场、占有市场份额,并成为主?#38469;?#22330;力量的能力。它?#20174;?#21697;牌在同行业中所处的竞争地位

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    25

    稳定力

    Stability

    ?

    1. 品牌寿命

    2. 连续性

    3. 一致性

    4. 品牌识别

    5. 风险

    ?

    指品牌建立在消费者?#39029;?#21644;历史基础?#31995;?#38271;期生存的能力。它?#20174;?#21697;牌在市场上生存能力的大小

    ?

    15

    市场力

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    ?

    1. 市场类型

    2. 市场特性

    3. 市场容量

    4. 市场动态性

    5. 进入壁垒

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    指品牌交易的环境,如增长前景、变动性、进入壁垒等。它?#20174;?#21697;牌目标市场状况

    ?

    10

    国际力

    Internationality

    ?

    1. 地理扩散

    2. 国际定位

    3. 相对市场占有率

    4. 品牌声誉

    5. 品牌雄心

    ?

    指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力。它?#20174;?#21697;牌蕴意的文化包容性

    25

    趋势力

    Trend

    ?

    1. 长期市场占有?#26102;?#29616;

    2. 预计品牌表现

    3. 品牌计划的敏感性

    4. 竞争者行动

    ?

    指品牌正在发展的方向和品牌保持时代感及与顾客保持一致的能力。它?#20174;?#21697;牌在多大程度上与社会发展趋势相一致

    ?

    10

    支持力

    Support

    ?

    1. 信息的一致性

    2. 开支的一致性

    3. 高于或低于基准水平

    4. 品牌特许

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    指营销宣传活动的数量和频率。它?#20174;?#21697;牌与社会公众,特别是与目标市场群体沟通的有效程度。获得?#20013;?#25237;资和重点支持的品牌通常更具有价值

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    10

    保护力

    ?#26657;潁錚簦澹悖簦椋錚?/span>

    ?

    1. 商标注册与可注册性

    2. 普通法律保护

    3. 争议或诉讼

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    指品牌所有者的合法权利。它?#20174;?#21697;牌的合法性与受保护的程度

    5

      Interbrand 品牌评价步骤如下。

      ?#20048;?#30340;三个关键部分: 一是品牌化产品或服务的财务分析; 二是消费者采购决策中的品牌因素; 三是品牌竞争强度。

      (1) 评价带给企业投资人的经?#32654;?#28070;等财务收益。在这里, 经?#32654;?#28070;是指品牌税后运营利润减去用于实现品牌收益和利润的?#26102;?#25152;得的结果。

      (2) 评价购买决定中品牌所占的比重与其他因素对比的比例(如购买驱动因素包含价格、便利性或产品特性等), 利用品牌作用指数(RBI) 将其量化为百分?#21462;?#22312;评价过程中, 计算该百分比的方法主要有三种: 第一手资料研究、品牌在行业中的历?#26041;?#33394;定位、专家评审小组评审。

      (3) 品牌强度用来评价品牌创造?#39029;?#24230;及由此产生的未来可?#20013;?#24615;需求和利润。品牌强度分析基于Interbrand 所评定的10 个可以左右品牌成长的因素。品牌强度分析可以呈现一个品牌的优势和劣势。

      (4) 通过对比同行业世界顶级品牌的表现, 评价特定品牌的表现。

      (5) 计算未来品牌收益的净现值, 按照品牌贴现率进行贴现, 所得数?#23548;?#21697;牌价值。

      (六)数据来源

      Interbrand 的数据来自消费者产品数据、汤森路透公司、被评价公司的年报、社交媒体信息来源和社交媒体分析支援。

      (七)主要评价报告

      Interbrand 每年发布具有较强影响力的年度全球最佳品牌排行榜和新锐品牌排行榜, 另外还有最佳医药品牌排名、最佳荷?#27982;?#20307;品牌排名、最佳零售品牌排名、最佳荷兰保险品牌排名、最佳绿色品牌排名以及各个国家或地区的最佳品牌排名。关于中国, Interbrand 发布《最佳中国品牌》。

      从2001 年开始, Interbrand 每年与《商业周刊》联合发布《全球最佳品牌报告》。2017 年, Interbrand 尝试与更多媒体合作, 如《时尚商业》《市场周刊》《时尚芭莎》《商?#30340;?#21442;》等, 目前?#35328;?#20572;在《商业周刊》上发布。


    责任编辑: 顾晨阳
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